Вы встречаете (и устанавливаете) ожидания клиентов?

www.entrepreneur.com-article-344385.html
14 января 2020 года 5 минут чтения

Эта история появляется в выпуске журнала «Предприниматель» за январь 2020 года. Подписывайся «

Моя семья и я недавно пошли на бранч в Майами. Мы заказали еду на сумму около 60 долларов, и когда официант спросил, что я хотел бы выпить, я ответил, что всегда делаю: «Просто воды, пожалуйста».

«Мы берем 50 центов за воду, потому что фильтруем ее пять раз», — сказал официант. Это смешно, ответил я. Официант согласился — фактически, по его словам, он некоторое время пытался отговорить владельца ресторана от этой политики. Но владелец не сдвинулся с места, потому что вложил деньги в какую-то необычную систему фильтрации.

Я был раздражен, но я не собирался покупать более дорогой напиток, просто чтобы избежать небольшой платы. «Хорошо», — сказал я. «Я возьму воду». Когда пришел чек, официант, в конце концов, не взял с меня 50 центов. Это был его небольшой акт восстания, и я выразил благодарность в своем отзыве.

Связанный: Как продать себя

Потом я подумал о том, почему этот опыт был таким неприятным. Экономическая логика была ясна: владелец ресторана заплатил аванс за дорогую машину и предоставил своим клиентам качественный сервис. Кроме того, вода на самом деле не бесплатна. Это редкий ресурс в некоторых частях мира. Но все же я был несчастным клиентом. Почему?

Тогда я понял: мои ожидания не оправдались.

Как предприниматели, мы все в бизнесе ожиданий. Иногда нам нужно только оправдать ожидания — например, клиент McDonald’s хочет, чтобы его бургер был точно таким же, как и его предыдущий бургер. В других случаях мы должны превзойти ожидания — как, например, выскочка гамбургера, пытающаяся украсть лояльность клиентов McDonald’s. Но неизбежно мы также бросим вызов ожиданиям потребителей. Мы должны что-то изменить так, как они этого не ожидают, или сделать что-то иначе, чем они привыкли. Может быть, мы вынуждены добавить плату, чтобы покрыть наши расходы, или устранить что-то любимое.

Когда это происходит, мы должны помнить о формуле: новая ценность, которую мы предлагаем, должна быть больше, чем они ожидали. Или быть проще по этому поводу: ценность> ожидания. Мы должны сказать: «Вы хотели X, но я даю вам Y — и вот почему это лучше». И наш клиент должен в это поверить.

Связанный: Как покорить недовольных клиентов

Вот один из моих любимых примеров этого. Еще в 2003 году ремесленная пивоварня Dogfish Head создала восхитительный новый IPA. Пиво стало безудержным хитом и на пути к 80 процентам всех продаж компании. Это было огромно! Но основатель Сэм Каладжионе был обеспокоен, потому что знал, что IPA не будет вечно популярным. Если бы он позволил своей компании определиться с этим IPA — если бы это было пиво, о котором все его знали — тогда, когда вкусы неизбежно изменились, он бы воспринимался как старый бренд. Поэтому он ограничил продажи своего самого продаваемого продукта. Многие бары, рестораны и потребители просто не могли этого получить.

Разговор о сложных ожиданиях! Люди звали Догфиш просто, чтобы кричать на того, кто поднял трубку. Но Каладжионе превратил свой персонал в то, что он называет «силой просвещения по пиву»; они объяснили, что ограниченный запас МПА означал, что все было очень свежим, а затем продемонстрировали свои многие другие стили пива. Ожидания людей не оправдались, но Каладжионе понимал, что их реальные ожидания в любом случае не были МПА. Это было больше, чем это. Они ожидали хорошего пива. Таким образом, он отодвинет их от меньшего ожидания и выполнит большее.

Это сработало. Dogfish стал известен как новатор в пиве, и в прошлом году его продали за 300 миллионов долларов.

Теперь рассмотрим тот ресторан в Майами. Мне также предложили компромисс: я должен был заплатить за воду, но та вода была бы точно отфильтрована. И все же, поскольку я уже ожидаю, что вода в ресторане будет безопасной, это не показалось мне справедливым компромиссом. Ресторан забыл, чем он занимается. Это не водный бизнес. Это бизнес ожиданий.

Когда мы разбиваем его таким образом, управлять изменениями становится легче. Мы не можем просто объяснить изменения. Вместо этого нам нужно активно определять ожидания людей. Нам нужно, чтобы клиенты чувствовали, что мы отдаем, а не принимаем. Мы добавляем ценность, а не пытаемся ее извлечь. Мы должны показать клиентам, что, да, отдельный продукт или услуга могут измениться, но они могут ожидать, что мы всегда за ними присматриваем. Они могут ожидать, что о них позаботятся.

Оставьте комментарий